中国期刊行进在品牌时代

现在，《国际商业与管理》已改称为《商业周刊》（中文版）。主编严卫京说，“经BPA国际公司认证，我们的发行量有6．8万份。”当然，发行并不仅仅是他们的追求，“我们走的是广告经营之路。”翻开杂志，施乐、宝马、奥迪、诺基亚、IBM、西门子、商务通、摩托罗拉……精致的彩页广告穿插其中，显示着它的影响力。

《商业周刊》（中文版）的内容全部选译自原版文章，这就是它的绝对优势。有谁能那么全面地将世界经济、贸易、投资、市场、金融、营销、科技和新兴产业、热点问题的权威信息告之公众呢？

如今《商业周刊》（中文版）已被更多经济贸易界人士、管理人员、科研人员认可。因为它的背后是美国麦格劳－希尔公司出版的Business Week——这个销量在全球名列前茅的商业类杂志。

14年前，人们对《国际商业与管理》封面上这一行字也许不大在意：中国对外经济贸易出版社——美国麦格劳－希尔公司合作出版。而今，类似这样以合作者身份进入我国期刊市场的名字不断出现在我们的视野：法国桦榭菲力柏契出版社、美国赫斯特报业集团合作……

正如中国期刊协会常务副会长张伯海所说：“随着我国加入WTO的日益临近，中国期刊遭遇强手似乎已不可避免。躲避是难的，因之要学会正视强手，应对强手，把这一问题纳入到我们的视野之中。”

《商业周刊》（中文版）出现之时，带给人们的是几许惊异：这样的版面？这样的标题？这样的插图？甚至还有那令人视力舒适的稍稍泛黄的纸页。现在，你再也不会奇怪了，采用铜版纸、彩色印刷的期刊已比比皆是：《新周刊》——一份多彩的时事生活周刊；《南风窗》——一份贴近现实的政经杂志；《地理知识》——一份内容厚实的人文地理杂志；《母语》——一份以对话为主要表现方式的杂志……变幻迭出的期刊市场早已成了读者眼前的一道道风景线。

期刊竞争多是以品牌取胜的。看看国际市场的发展吧：以出版18种文本弛名的美国《读者文摘》，其每期的全球发行量高达1400万份；美国知名期刊《国家地理杂志》，一向循老章法办刊，以面向英文读者为主，但从1995年以来，已频频出版日文、韩文、西班牙文、意大利文等多种文版，仅在亚洲出的日文版，每期销量达15万册；德、法、英等国的各大刊社，也纷纷瞄准全欧以及世界市场。日本的知名刊物，已不同程度地走入包括我国台湾地区的亚洲市场。

在全球化的时代，拥有国际化的期刊品牌，就拥有国际化的市场。一种期待亦越来越强烈地在人们心头激荡，中国期刊何时能叩响国际期刊界品牌的大门？

用句“我们一直在努力”来形容或许较为恰当。1998年伊始，已创刊48年的科普杂志《地理知识》推出16开全彩色铜版纸印刷的新版本。之前，《科学美国人》、《大众科学》等科普类期刊中文版已在国内登陆，《地理知识》如何面对？

“需要和国外合作吗？”

“不！合作并不是点金之路，市场势头这么大，又这么好。”用社长李栓科的话讲，是“长什么样，穿什么衣。”因为文化背景、意识形态的不同，完全照搬是绝对不行的。“察天观地，评论古今，是《地理知识》永恒的话题，民族的迁徙、文明的兴衰、自然风光、名胜古迹、文化艺术、风土人情尽在《地理知识》”，这是《地理知识》的定位。令他们欣喜的是市场发展势头这么大、这么好。“1999年，我们对市场已有所把握，每年发行量都以1万份的速度增加。”

创造自己的品牌，依然是他们的梦想。有着类似梦想的杂志社还有很多。无论是写在封面上，还是写在内容里，树立自己的品牌，成为这些期刊与国外刊物看齐，追求个性，开拓国内市场的号角。

当引进版适应了“水土”，当本土化期刊“顺流而上”之时，大众对中国期刊的品牌在意起来。留意的话，你就会注意到报摊、书刊亭里花花绿绿的期刊在阳光下招展：《读者》、《家庭》、《时尚》……

不错，经过多年的发展，我们有了自己的品牌期刊，但当期刊发展走过“一锄头下去就会冒油的盛产期”，进入以竞争为特点的品牌时代时，优胜劣汰不可避免。不少曾在社会上产生过较大影响，在同类刊物中有相当优势的期刊，由于市场竞争日渐激烈以及其他各种原因，市场份额已逐步缩小，优势逐年丧失；一些颇有新意的期刊又有“描红”之嫌。张伯海说，“这些刊物的长处在于开放心态，将世界各类名刊纳入视野之中，但同时，也难免将人家的创意、文章或画面顺手掇来充实自己，这也算是一种‘练兵’，何况对于中国广大读者来说还是新鲜的，但倘习惯于趴着别人肩膀，有可能使自己的创造力弱化甚至退化。”

抓创新、出精品，依然是中国期刊发展面临的主要问题。“近10年了，期刊市场总量大体维持在25亿册左右，变化不是很大。由于期刊品种不断上升，相对每一本期刊来说，发行量就减少了。”《读者》常务副主编胡亚权分析道，“只有那些质量不错，适合中国市场的期刊才会发展并维持下去。”面对期刊的国际化时代，胡亚权显得很自信。当然，这种自信基于《读者》日益上升的发行数量：从1981年创刊时的3万册到2000年的数百万册。

纵观国外，在新媒体的竞争下，期刊更加千方百计调动自己的优势，或着力于追求文化深度，或以事件报道丰实取胜，或在形态上争奇斗妍。由于西方期刊产业积累雄厚，为期刊发展提供了创作条件、生产条件及几乎无所不能的高科技手段，促进了西方期刊在水平上步步精进，一些优秀刊物在文字与画面运用上手笔日精，几臻完美。“我国期刊工作者限于经验及条件，要达到期刊的高质量，特别是在创造充分体现中华民族风采的优秀期刊文化，还有一段路要走。”张伯海指出。“进一步建设、完善发行市场，提高运作能力，期刊事业才可能发育得更丰实茁壮。”

其实，我们已欣喜地看到我国期刊人员所进行的尝试。一个个新颖的职位出现了：出品人、发行总监、美术总监、首席摄影、活动策划部……一个个系列活动出现了：捐树、出游、读者俱乐部……后续产品问世了：《读者》有了乡村版、盲文版、维文版；《故事会》有了“故事会图书馆文库”、“故事会爱好者丛书”……